Новости

Развлекай или банкрот: торговым центрам стало мало торговли

К списку новостей

Современные торгово-развлекательные центры становятся все более развлекательными, чем торговыми. Сегодня проект крупного масштаба, в который не включены различные элементы дополнительной инфраструктуры, фактически обречен на провал. При этом в условиях общего падения потребительской активности девелоперы вынуждены с удвоенной силой соревноваться в изобретательности формирования концепции ТРЦ, включая в их состав музеи и даже океанариумы.

Антикризисные лекарcтва

Идея привлечения "неформатных" арендаторов наиболее активно развивается в течение последних двух лет на фоне ухода с рынка ряда брендов и высвобождения торговых площадей. В условиях роста конкуренции на рынке торговых центров и усиления борьбы за потребителя одной из важных задач для собственников ТЦ сегодня является дифференциация или реализация в рамках собственного объекта каких-то уникальных составляющих, которые будут привлекать трафик. Такие проекты можно разделить на социальные и коммерческие: если первые не приносят прямого дохода, то на вторые, как правило, продаются билеты. В основном собственники и управляющие компании не рассчитывают, что нестандартный арендатор, такой, как библиотека, лекторий или общественное пространство принесут ему существенный дополнительный доход. Но, тем не менее, мы уже имеем возможность наблюдать тренд на развитие специальных форматов, поскольку, не принося прямого дохода в ТРЦ, правильно подобранные арендаторы этого типа обеспечивают определенное имиджевое обновление или добавляют формату уникальности, особенно если они связаны с культурологией или искусством. Поэтому успех таких проектов в ближайшей перспективе было бы правильно рассматривать, прежде всего, с точки зрения имиджевых, креативных критериев.

Иван Артемов, руководитель отдела разработки концепций торговых центров CBRE, считает, что наличие уникальных "нестандартных" концепций востребовано сейчас в новых проектах, выходящих на рынок, которым необходимо "оттягивать" потенциальную аудиторию у действующих объектов. "Как правило, в новых моллах сейчас открываются торговые сети, которые представлены широко и демонстрируют эффективные коммерческие показатели (в кризис развитие менее крупных сетей ограничено). Таким образом, просто наличие сильного пула якорных арендаторов уже недостаточно для успешного функционирования крупного проекта, так как в аналогичных проектах уже функционируют те же самые игроки", - подчеркнул Артемов.

При этом, по мнению руководителя направления консалтинга торговой недвижимости компании JLL Антона Коротаева, все еще важнейшими факторами для торгового центра являются его расположение и конкурентное окружение, и в определенных локациях спрос на классические ТЦ еще не удовлетворен. "Однако при прочих равных в условиях роста конкуренции на рынке сегодня торговые проекты требуют значительного внимания именно к отличительным характеристикам и "фишкам", - добавил Коротаев.

Помимо всем известных маркетинговых элементов привлечения трафика (разовые акции, ночь шоппинга, "черная пятница", ярмарки, выступления звезд, мастер-классы, выставки), девелоперы начинают использовать более уникальные и интересные инструменты. Собственники будущих ТЦ уже на этапе застройки планируют их отличительные особенности: аквариумы, фонтаны, необычные элементы отделки, уникальное умное освещение, высокотехнологичные системы навигации и учета движений клиентов, оригинальные культурно-развлекательные пространства, так называемые кластеры по интересам и так далее. Например, Охта Lab в ТЦ "Охта Молл" в Санкт-Петербурге подразумевает попытку создания общественного с акцентом на культурную составляющую пространства в рамках площадей объекта. Микс из коворкинга, библиотеки нового поколения, лектория, выставок и кинопоказов должен стать дополнительным драйвером для привлечения посетителей. Также для привлечения внимания покупателей в последнее время применяются различные digital-технологии. В современных торговых центрах можно увидеть не только киоски и видеоэкраны в пролетах между лестницами, но и целые светодиодные конструкции - медиа-фасады.

По словам Александры Ромашиной, ведущего консультанта компании "Магазин Магазинов", в 2015 году у операторов профилей "одежда" и "обувь" сильно упали товарообороты, при том, что операторы развлекательного профиля, наоборот, оказались в выигрыше: потребитель охотнее тратил деньги на развлечения, экономя на гардеробе. "В тот же период открывались и заполнялись проекты с излишним количеством торговых площадей, и арендодатель был вынужден искать альтернативы классическому шоппингу. А так как сегмент fashion в то время практически не развивался, приходилось внедрять новые форматы и договариваться на выгодных в первую очередь для арендатора условиях", - отметила эксперт.

Руководитель направления маркетинга и коммерциализации департамента управления недвижимостью Colliers International Анна Ясельман указывает на то, что сегодня никто не может существовать без дополнительных "фишек" – ни торговый центр, ни бензоколонка, ни банальная булочная, так как конкуренция слишком высока. "Но эти "фишки" касаются, чаще всего, дизайна, отделки, рекламы, каких-то маркетинговых активностей, которые позволят объекту выделиться. Например, в ТРК "Рига Молл" такой фишкой может считаться высокотехнологичный интерактивный медиафасад, хорошо просматриваемый с Новорижского шоссе, на котором может демонстрироваться все - от рекламы арендаторов до кинофильмов", - подчеркнула Ясельман.

Передовики сферы развлечений

Пожалуй, наиболее ярким примером нового формата развития торгового комплекса является ТРЦ "Авиапарк" в Москве. В этом объекте под одной крышей собраны такие крупные проекты, как "Кидзания", "Арена Пилотаж", "Клаустрофобия", школа танцев "Танго". Как отдельный элемент привлечения трафика и заполнения свободной площади можно отметить магазин Trendisland, который открылся на третьем этаже "Авиапарка" и управляется самим девелопером. Для управления таким проектом требуется отдельная команда и дополнительные инвестиции. Это фактически отдельное направление бизнеса для девелопера.

В ТРЦ "Ривьера" работают такие проекты, как "Сказкин Дом", "Панда Парк", "Кидбург", батутный парк, лазерный лабиринт, выставочное пространство ART-коробка со сменной экспозицией. Идею торгового центра как места встреч и проведения досуга также воплощается в объектах "Мега": девелопер планирует создавать парковые пространства, социальные объекты, тем самым расширяя пространства объекта и делая его не просто местом шопинга.

В ТРЦ "Рио-Санкт-Петербург" второй год функционирует "Экзоопарк". Проект сам по себе является привлекательным для детской аудитории, но для того чтобы усилить трафик, на базе "Экзоопарка" была создана "Экзошкола" для детей дошкольного и младшего школьного возраста, которая в свою очередь, непрерывно проводит различные мероприятия для детей, привлекая к сотрудничеству и государственные учреждения. Аналогом условного лекционного пространства являются периодические совместные акции с арендаторами - например, организованная в ТРЦ Columbus на базе магазина "Читай-город" встреча с Ником Вуйчичем не только дала приток трафика, но и увеличила средний чек в этот день более чем на 10%.

Фактически каждый объект сейчас старается продумать развлекательную программу для посетителей: даже те, в которых изначально вся функция развлечений ограничивалась кинотеатром и фуд-кортом. Это связано с тем, что в новых экономических условиях торговый центр становится "центром притяжения" для своего окружения. Задача торгового объекта - генерировать как можно больше аудитории, которая имеет шансы стать постоянной и посещать торговый центр регулярно. Именно поэтому имеет смысл долгосрочная работа по маркетинговым активностям: необходима организация серии мероприятий, регулярная основа их проведения и создание в объектах школ-студий для детей и взрослых, которые они будут посещать еженедельно, а не от случая к случаю.

Тяжелая артиллерия

Однако здесь не следует путать разноформатное тематическое заполнение площадей с созданием в торговом центре отдельного уникального технически сложного пространства - океанариума, аквапарка, бассейна, зоопарка, дендрария, дельфинария и так далее. Как правило, это отдельные проекты, финансово и маркетингово просчитанные и обоснованные. Под них выделяются площади, разрабатывается специальная архитектурная концепция. Если такой проект открывает сам собственник, то под него подбирается соответствующая команда, предполагающая наличие специалистов всех сферах - от маркетинга до эксплуатации.

К таким проектам, к примеру, относятся океанариумы и аквариумы в ТРЦ "Океания", ТРЦ "Рио" на Дмитровском шоссе, и упомянутом ранее "Авиапарк". Также в третьем квартале 2016 года пул арендаторов "Рио" в Санкт-Петербурге пополнил дельфинарий площадью 3 тыс. кв. м.

Александр Устинов, директор по развитию компании RD Management, отмечает, что дополнительные объекты инфраструктуры ТЦ всегда удорожают их эксплуатацию. "К примеру, океанариумы, аквариумы и фонтаны требуют отдельного обслуживания специализированными компаниями; жители океанариумов и аквариумов также нуждаются в отдельном специалисте-ихтиологе, и управляющая компания либо нанимает таких специалистов на аутсорсе, либо берет в штат. Если говорить о контактных зоопарках и экзотариумах, то их обслуживание отличается особенностями в части клининга, а также системы вентиляции и кондиционирования. Для ряда развлекательных зон нужны дополнительные электрические мощности и звукоизоляция", - подчеркнул Устинов.

Наиболее оптимальный способ работы с такими проектами - это работа на аутсорсе профессиональной управляющей компании. Важно, чтобы у эксплуатирующей организации уже был опыт работы со сложными объектами, были в распоряжении соответствующие специалисты, потому что такие объекты становятся "лицом" ТЦ, и поддержание их в надлежащем состоянии - обязательное условие для успешности проекта

Александр Устинов, директор по развитию RD Management.

При этом для формирования крупных и сложных генераторов трафика, выделяющихся при этом сложной структурой (океанариумы, фонтаны) необходимо осуществлять проектирование еще на стартовом этапе разработки проекта. Стоит отметить, что фактически все объекты в Москве, включающие в своем составе необычные элементы привлечения трафика изначально продумывают концепцию таких мест до мельчайших деталей. Создать в объекте сложный объект инфраструктуры после ввода в эксплуатацию без крайне высоких финансовых издержек практически невозможно. Исключение составляет "Рио" на Дмитровском шоссе в столице: океанариум в нем был сооружен уже после ввода объекта в эксплуатацию. В процессе редевелопмента и переработки концепции объекта в 2011 году и был создан океанариум, и это был первый объект такого рода в Москве, поэтому он генерировал очень активный трафик, что позволило вложениям окупиться за полтора-два года. Но этот случай - единственный в Москве, большинство торговых объектов не могут себе позволить столь серьезную переработку конструктива здания для создания сложных элементов привлечения покупателей. Случается, что эти вопросы все-таки решаемы, если обе стороны заинтересованы в реализации проекта. Например, "Авиапарку" для доставки в будущую "Кидзанию" части настоящего самолета пришлось частично разобрать фасад здания. Однако есть и такие требования, которые необходимо закладывать еще при проектировании здания. Например, для батутного парка необходима высота потолка 5,5-8 м.

Александр Дмитрюк, консультант отдела торговой недвижимости компании Cushman & Wakefield, указывает также и на то, что так называемые "фишки" для повышения трафика сейчас планируют не только супер-региональные и региональные проекты, но и небольшие районные торговые центры, технические и финансовые возможности которых куда скромнее. "Отличие лишь в формате и количестве специальных предложений. Если в супер-региональном проекте это может быть океанариум или большой детский центр формата edutainment, то в районном проекте это будет небольшой baby-club или free Wi-Fi пространство", - заключил Дмитрюк.

Александр Устинов также отмечает, что трафикогенерирующие арендаторы занимают немалые площади - до 10 тыс. кв. м, и их объем также зависит от профиля и концепции. "Веревочный парк, к примеру, нет смысла организовывать на 100 свободных кв. м, а вот кулинарную студию можно сделать и небольшой, и она все равно приведет свой трафик в торговый объект. Стоит отметить, что наиболее целесообразно размещение особых объектовТЦв общих зонах: так торговый объект не теряет GLA, тем более, если в нем нет островной торговли", - добавил Устинов.

Постепенно, методом проб и ошибок торговые центры все более явно переходят в развлекательный формат. Если раньше элементы развлечений лишь дополняли доминирующую торговую функцию, то теперь сами становятся самостоятельным "якорями". При этом данный опыт уникален для России: в Европе в концепциюТЦ в очень редких случаях закладываются развлекательные составляющие, и в основном все ограничивается временными активностями. Сегодня только торговые объекты, функционирующие в эксклюзивных локациях, могут пренебрегать серьезным отношением к дополнительным элементам привлечения трафика. Но даже и такие знаковые объекты, постепенно переформатируются, следуя общему тренду. К примеру, в ТРЦ "Атриум", в котором исторически развлекательная составляющая ограничивалась кинотеатром, сейчас общая зона первого этажа, которую раньше занимал "Кофе Хауз", полностью отдана под маркетинговые активности арендаторов.

Arendator.ru

  • Дмитрий Никоноров о тренде старбаксизации и роли УК
    Предлагаем вашему вниманию материал директора по развитию RD Management Дмитрия Никонорова о сегменте МФК, общественном тренде, который способствует популярности mixed-use…
  • Константин Пыресев о настоящем и будущем FM-рынка
    Сейчас недвижимость стоит на пороге очередного непростого периода, когда многие объекты вступают в борьбу за арендаторов и посетителей. И здесь…
  • Компания RD Management - партнер FM/PM Session
    Компания RD Management выступила отраслевым партнером вебинара «Управление недвижимостью - курс на гигиену взаимоотношений в бизнесе и на местах». Онлайн-встреча…
теги RD Management
К списку новостей
Care
Teach
Operate
Rd Team